Cavistes : comment faire revenir vos clients ?

Pourquoi fidéliser les clients de votre cave à vin est une démarche essentielle ? Pour répondre à cette question, revenons sur deux concepts : le coût d’acquisition client et la fidélisation.

Le coût d’acquisition correspond à tous les frais — temps, énergie, argent — engagés par un commerçant pour convaincre un prospect de découvrir son enseigne. La fidélisation évoque quant à elle l’art — et la stratégie — de transformer un premier achat en habitude.

Pour un caviste, le coût d’acquisition désigne ainsi les dépenses faites pour séduire un nouveau consommateur et lui faire acheter sa première bouteille. La fidélisation consiste ensuite à mettre en place des actions pour l’inciter à revenir en magasin, réaliser un nouvel acte d’achat et dépenser plus. Et ce, sans recommencer de zéro à chaque fois.

D’après différentes études, l’acquisition de clientèle serait 5 à 7 fois plus élevée que la fidélisation. De même, les clients fidèles dépenseraient en moyenne 67 % de plus que les autres (source : Harvard Business Review).

Ainsi, un client ayant la carte de fidélité, c’est aussi un panier moyen plus élevé et une meilleure rentabilité pour votre cave.

Pourquoi vos clients ne reviennent-ils pas ?

Entre recommandation et dégustation improvisée autour d’un tonneau converti en présentoir de vente, la relation entre un caviste et sa clientèle s’est longtemps construite assez naturellement.

Or, depuis quelques années, ces repères se brouillent peu à peu. Résultat : des clients, y compris les plus fidèles, qui espacent de plus en plus leurs visites en point de vente. 

Si la qualité des cuvées est rarement en cause, plusieurs facteurs peuvent expliquer cette érosion de la clientèle chez les cavistes. D’abord, des habitudes de consommation qui changent et une volatilité client exacerbée. Ensuite, une concurrence qui ne cesse de se multiplier et de gagner du terrain. Et, enfin, des carences dans l’expérience client qui, nous le savons, se construit avant, pendant et après l’achat.

La concurrence des moyennes et grandes surfaces

Les moyennes et grandes surfaces, et hard discount, dominent très largement le marché de la distribution du vin. À eux deux, ces acteurs captent 82 % du volume des ventes quand les cavistes et circuits spécialisés n’en drainent que 4 % (chiffres 2022, Xerfi).

Ainsi, les GMS attirent de plus en plus l’attention des clients, y compris celle des habitués des commerçants cavistes. Pour certains amateurs de bons vins, la grande distribution est d’ailleurs devenue un réflexe. 

Il faut dire que, face aux prix agressifs, horaires plus larges, et espaces de vente et rayonnages de plus en plus étendus, la concurrence est rude pour les cavistes. Et c’est d’autant plus vrai lorsque le parcours d’achat manque de relief. 

Conseils, découverte de nouveaux cépages, de producteurs locaux… C’est bien cette expérience qui peut faire la différence entre sortir une bouteille d’un rayon et acheter son vin chez le caviste du quartier. Encore faut-il qu’il se rappelle au bon souvenir de ses clients.

L’absence d’actions de communication

Et c’est bien là un autre facteur qui explique la désertion de la clientèle : le manque de communication régulière. Si les bons vins et la relation commerciale ont, souvent, pour point commun de se bonifier avec le temps, les ressemblances s’arrêtent ici. 

Car, à la différence du vin, qu’on laisse vieillir à l’abri, la fidélité client demande un peu plus d’attention. Et pour cause : sans message ni relance entre deux visites, le lien risque de se distendre. Doucement, mais sûrement. 

En pratique, les clients ne fuient pas vraiment. En revanche, ils oublient et s’éloignent, happés par d'autres sollicitations. Pourquoi ? Parce que les commerces indépendants ne sont pas toujours équipés pour prolonger le lien au-delà de la devanture.

Alors, comment faire revenir vos clients ? Voici 5 stratégies concrètes, peu chronophages et adaptées aux cavistes indépendants.

5 stratégies de fidélisation pour faire revenir vos clients dans votre cave à vin

1 - Mettez en place un programme de fidélité efficace

Un bon programme de fidélité, c’est celui qui permet d’aller au-delà de la simple récompense offerte après x achats. Dans les faits, c’est avant tout un outil qui sert à prolonger la relation client en dehors du magasin, et qui permet de stimuler les ventes.

Un exemple de programme de fidélité adapté aux cavistes ? Prenons celui mis en place par ZEROSIX pour EfferVinSens. Il s’agit d’un programme transactionnel qui repose sur une mécanique cyclique : 1 € dépensé = 1 point, et dès 150 points, un bon d’achat de 5 € est offert.

Avec ce type d’outil, il est aussi possible d’animer cette fidélité. Ceci en offrant d’autres avantages exclusifs, nous y reviendrons, tels que l’accès en avant-première à une cuvée rare ou encore une invitation à une dégustation privée. Les objectifs ? Cultiver le lien, bien entendu. Mais aussi, et surtout, déclencher un nouveau passage en magasin.

Grâce à une solution fidélité comme ZEROSIX, cela est très simple à mettre en œuvre. Le programme s’intègre directement à votre logiciel de caisse et à votre site e-commerce (si vous en avez un). Vos clients n’ont alors qu’une chose à faire : donner leur numéro de téléphone pour adhérer au programme, et c’est tout. De votre côté, c’est tout aussi simple : vous mettez en place les animations depuis votre tableau de bord et l’outil se charge du reste.

2 - Relancez vos clients avec des SMS personnalisés

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les SMS sont loin d’être has been. Aujourd’hui encore, ils font partie des canaux de communication les plus efficaces avec un taux d’ouverture moyen de 95 % (vs 18 % pour l’emailing, selon la dernière étude DMA France).

Le SMS permet en effet d’instaurer une communication directe et personnelle. En d’autres termes, il crée une connexion immédiate et peut déclencher une action tout aussi rapide.

En matière de fidélisation, cette efficience change tout, car elle contribue à entretenir et raviver l’intérêt là où, comme nous l’avons vu plus tôt, la relation client aurait pu, si ce n’est s’éteindre, à minima s'essouffler.

Mieux encore : la personnalisation des SMS selon les habitudes et/ou comportements d’achat participe à renforcer encore davantage le lien. Car, un client qui reçoit une offre ciblée sur son mobile se sent reconnu, compris, et, surtout, plus enclin à réaliser l’action attendue. C’est-à-dire : se déplacer en magasin.

Quelques exemples de messages personnalisés ?

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• Ce vendredi dès 18h, dégustation privée de vins bordelais. Événement réservé à nos clients adhérents au programme de fidélité.

Avec ZEROSIX, ces envois peuvent être automatisés selon des scénarios précis : la date de dernière visite, les achats récurrents d’un type de vin, l’anniversaire, etc. Mais chaque chose en son temps, nous y reviendrons un peu plus loin.

3 - Organisez des événements et créez des expériences pour vos clients

Vous êtes bien placé pour le savoir : un bon vin ne se vend pas, il se partage. Entre expertise et relation avec les producteurs, la cave à vin indépendante est plus qu’un point de vente : c’est un lieu où le commerçant caviste peut proposer cette part d’expérience que les consommateurs ne trouveront jamais en grande surface.

En ce sens, l’organisation d’événements permet aux cavistes de donner du relief — ou de la rondeur pour rester dans le thème — à leur enseigne. Il peut par exemple s’agir de :

• dégustations privées ;
• rencontres avec des vignerons locaux ;
• ateliers d’œnologie ;
• masterclass thématiques, etc.

Autant de parenthèses qui nourrissent la relation client. Et ce, bien au-delà de la vente. Avec un double bénéfice : la création d’une connexion émotionnelle à l’enseigne (sentiment d’appartenance) d’une part, et le déclenchement d’un retour en boutique par anticipation d’autre part.

Nous le savons : un client qui vit quelque chose chez son commerçant, c’est aussi un consommateur qui revient plus fréquemment et, surtout, qui en parle autour de lui.

Si, à première vue, ces expériences paraissent complexes à orchestrer, avec un outil comme ZEROSIX c’est en réalité très simple : vous ciblez une catégorie de votre clientèle, vous automatisez les invitations et organisez chaque événement en quelques clics depuis votre tableau de bord.

Proposez des offres exclusives aux clients fidèles

Tous vos clients ne se ressemblent pas. Certains viennent pour une bouteille cadeau, d’autres pour refaire leur cave, d’autres encore pour explorer de nouveaux terroirs. Il est donc essentiel de proposer des offres exclusives… mais aussi adaptées à chaque profil client.

Alors, comment segmenter votre clientèle ?

La bonne offre, au bon moment, pour la bonne personne : c’est tout l’enjeu de la fidélisation. Pour y parvenir ? Il n’y a pas de secret, la clé réside dans la connaissance client et, de ce fait, la collecte de données. Grâce à cette dernière, vous pouvez alors créer des groupes de clients selon leur(s) :

• fréquence de passage (réguliers, occasionnels, inactifs depuis x temps) ;
• préférences d’achats (régions, types de vins, budget) ;
• ancienneté ou statut dans le programme de fidélité (voir notre article : tout savoir sur les programmes statutaires) ;
• ou même à certains moments-clés (anniversaire, date d’inscription).

Grâce à cette segmentation, vous allez ainsi pouvoir personnaliser vos offres et, c’est bien l’objectif, déclencher de nouveaux achats.

Voici quelques idées d’offres fidélité adaptées aux cavistes :

• l’offre de bienvenue, réservée aux nouveaux membres du programme et utilisée pour les aider (un peu) à franchir le cap de l’adhésion ;
• une offre en avant-première sur un nouveau millésime ;
• la promotion flash à destination des clients dormants, depuis plus de trois mois par exemple ;
• la vente privée sur une sélection limitée, réservée aux meilleurs clients.

Soignez votre présence digitale et les avis clients

C’est une réalité, la vérification des avis en ligne est largement entrée dans nos habitudes de consommation. Ainsi, entre deux cavistes qui s’affichent en référencement local, c’est souvent celui qui a le plus d’avis positifs qui inspire confiance ; aux consommateurs qui ne sont jamais venus, mais aussi parfois à ceux qui sont déjà clients. 

Ces derniers qui, même s’ils sont satisfaits, ne pensent pas toujours à partager leur retour d’expérience en ligne.Il faut donc leur faciliter la tâche.

Par exemple : en leur envoyant un SMS post-achat personnalisé qui les incitera à partager leur expérience client sur votre fiche établissement.

Cependant, tous les témoignages ne sont pas destinés au moteur de recherche. Certains valent encore plus… quand ils se murmurent à l’oreille. En effet, un client qui recommande spontanément votre cave à un ami, c’est bien. Mais un client qui y est incité via un système de parrainage, c’est encore mieux.

Avec programme de fidélité qui embarque un module de parrainage, vous pouvez ainsi encourager vos clients fidèles à jouer les ambassadeurs en proposant :

• une récompense pour le parrain ;
• une attention pour le filleul.

En somme, une belle opportunité de faire grandir votre communauté clients.

ZEROSIX : l’allié fidélité des cavistes

Depuis plus de 10 ans maintenant, ZEROSIX accompagne les cavistes et commerces de proximité avec des solutions de fidélisation conçues sur mesure. Simples à utiliser, nos outils vous permettent de :

• collecter des données précieuses sans effort ;
• construire une base clients engagée et fidèle ;
• automatiser vos campagnes d’animation marketing ;
• dynamiser votre chiffre d’affaires.

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